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Interview d’Isabelle Mala sur la conception de la nouvelle publicité ROC ECLERC – Funecap GROUPE

 
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Interview d’Isabelle Mala sur la conception de la nouvelle publicité ROC ECLERC

Le 8 février dernier, ROC ECLERC a lancé trois films publicitaires assortis d’un nouveau slogan. Le magazine Résonance a interrogé Isabelle Mala, directrice de la communication de FUNECAP GROUPE, sur la conception de cette campagne.

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Journaliste : Pouvez-vous nous raconter l’histoire de cette nouvelle campagne ? Pourquoi avoir changé ?

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Isabelle Mala, directrice de la communication

Isabelle Mala : Le funéraire est un secteur particulier, auquel on associe à tort l’image d’un univers figé, reposant sur la répétition de pratiques qui n’évoluent pas. Pourtant, c’est tout le contraire : le funéraire est marqué par de profondes évolutions sociologiques, de la sécularisation de la société, à l’éclatement géographique des familles, en passant par le choix croissant de la crémation, la prévoyance ou l’avènement d’Internet… En 20 ans, tout ou presque a changé dans la manière de pratiquer notre métier.

ROC ECLERC, dont l’origine est liée à la fin du monopole, a donc logiquement changé au cours de ces dernières années, avec ce souci constant de répondre aux besoins des familles. Cette transformation et cette adaptabilité sont le fruit de l’implication et de l’engagement des professionnels, notamment sur le terrain ; mais elles sont peu perçues par les familles, car les contacts avec les professionnels du funéraire sont évidemment rares. Il était donc important, pour nous, que la publicité témoigne de cette évolution peu perceptible et pourtant réelle.

Nos spots prévoyance dataient de début 2019 et notre spot sur les services funéraires de 2016. Ils fonctionnaient bien mais commençaient naturellement à « dater » et on sentait qu’on pouvait aller plus loin. La publicité est bien sûr un élément important dans la construction de notre image de marque, mais c’est aussi un vecteur essentiel pour toucher le plus grand nombre et ouvrir une fenêtre sur un monde trop peu connu.

Journaliste : Comment avez-vous développé cette nouvelle publicité ?

Isabelle Mala : Si nous connaissons parfaitement notre marque et notre secteur, tel n’est pas toujours le cas des téléspectateurs. Nous nous sommes donc appuyés sur l’expertise d’une agence de publicité pour trouver l’équilibre entre les besoins de la marque, la justesse de l’information délivrée et le côté accrocheur pour capter et retenir l’attention du téléspectateur qui est soumis à une très forte sollicitation. Pour cette nouvelle campagne, nous collaborons avec l’agence Aubert Storch qui gère notamment la stratégie publicitaire de la MAAF.

Avec cette agence, nous avons été convaincus de la nécessité d’adopter un ton simple et pragmatique, une démarche sincère, qui mette en scène la satisfaction de nos clients, au travers d’une saga. Car c’est au fond notre force principale : nos familles ressortent toutes satisfaites d’avoir été épaulées par des gens professionnels et impliqués, malgré des circonstances douloureuses. Ce n’est pas pour rien que ROC ECLERC a été récompensée, pour la 3e année consécutive, par le label « Meilleures Enseignes » du magazine CAPITAL. Avec d’excellents avis clients, certifiés par « Avis Vérifiés », et le prix du « Meilleur Service Funéraire », la réalité terrain met à mal les fantasmes journalistiques grand public.

C’est donc autour de cette idée simple et efficace de la recommandation clients que la stratégie a été développée. Cinq films ont ainsi été réalisés pour cette saga. La campagne de février dévoile les deux spots sur la prévoyance ainsi que le spot générique soutenant le nouveau positionnement. Deux spots sur les services funéraires et la marbrerie ont également été tournés afin que tous les métiers proposés par ROC ECLERC soient mis en avant.

Journaliste : Au final, ce ne sont pas uniquement des nouveaux spots qui ont été conçus. Même la signature a changé ?

Isabelle Mala : C’est tout un positionnement de marque qui est synthétisé dans notre nouvelle signature : « C’est clair, c’est ROC ECLERC ». « Parce que la vie est déjà assez chère » avait vécu, et ne traduisait plus suffisamment notre engagement auprès des familles. Celui-ci va au-delà de l’unique question du prix, même s’il demeure un aspect central de notre positionnement. Ce nouveau slogan exprime un choix affirmé, conscientisé – et donc la confiance placée dans notre enseigne. L’homophonie mnémotechnique renforce l’association avec la marque et son appropriation.

Un triptyque « Prix clairs, Conseils clairs, Accompagnement ROC ECLERC » soutient la signature. Ce n’est pas une vague promesse marketing : la marque s’engage à la transparence et à la clarté auprès des familles qui lui font confiance. Ce n’est pas une nouveauté : ce n’est que l’affirmation d’une ligne directrice existante. Pour le pilier « Prix clairs » par exemple, ROC ECLERC n’a jamais mis en avant des prix d’appel de packages trompeurs dans lesquels des frais de tiers voire l’ouverture du caveau n’auraient pas été inclus.

De même, notre contrat de prévoyance « Tranquillité » garantit que, quelle que soit la date du décès, la famille n’aura rien de plus à payer, ce qui est une réponse concrète aux attentes des personnes qui entament une démarche de prévoyance obsèques. Le conseil, c’est-à-dire la capacité à proposer différentes options afin que la famille choisisse précisément ce qui lui correspond, et l’accompagnement dans la mise en œuvre de ce choix sont également des forces reconnues du réseau ROC ECLERC. Ainsi les familles se tournent vers ROC ECLERC car elles savent qu’elles trouveront un véritable partenaire pour la réalisation d’obsèques personnalisées.

Journaliste : Finalement, ce sont les collaborateurs qui se retrouvent mis en avant ?

Isabelle Mala : Exactement ! Si nos familles sont satisfaites, c’est bien que les personnes qui les ont reçues sur le terrain et toutes celles qui travaillent à l’élaboration des offres et services en amont ont su les écouter et comprendre leurs besoins. Cette nouvelle campagne publicitaire rend ainsi hommage aux hommes et aux femmes de ROC ECLERC qui œuvrent chaque jour pour offrir la meilleure solution possible aux familles.

Pour être au plus proche de la réalité, nous avons tourné ces films dans deux agences du réseau plutôt que dans un studio comme c’est l’usage. J’en profite pour remercier encore une fois les équipes des agences ROC ECLERC de Bondy et de Paris 16e. En effet, il faut savoir qu’un tournage de ce type, ce sont 30 personnes qui arrivent au petit matin, qui déplacent tout pour s’installer et qui perturbent donc un quotidien en général bien suffisamment chargé. Mais les équipes de production sont reparties enchantées d’avoir rencontré des conseillers aussi volontaires, charmants et impliqués.

C’est pour cette raison que nous sommes fiers de cette nouvelle campagne : une bonne publicité, c’est lorsque la réalité vient conforter la promesse qui a été faite.
L’accueil ROC ECLERC est décidemment bien plus qu’un concept publicitaire. Pour moi « C’est clair, c’est ROC ECLERC ».

Propos recueillis par Résonance

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